En el marco de la oferta radiofónica española, las emisoras de contenido variado y destinadas a todos los públicos, es decir las que se definen como generalistas, continúan siendo las que atraen al mayor número de oyentes. El Estudio General de Medios indica que en el año 2003, estas cadenas obtuvieron, en conjunto, una audiencia acumulada de 11 millones 72 mil oyentes, frente a los 10 millones 262 mil de las temáticas (el universo del estudio está formado por 35 millones 243 mil individuos de 14 ó más años de edad). Aunque las cifras se van aproximando progresivamente en cada ejercicio, principalmente por el fuerte empuje de las musicales, las parrillas de temática diversa están consiguiendo mantener su primacía. Este logro hace que su estudio sea de gran interés, sobre todo teniendo en cuenta que la tendencia mediática dominante es la búsqueda de segmentos de población homogéneos, de gran atracción comercial, para garantizar en mayor medida el impacto sobre el público deseado.
Pero las radios dirigidas a un amplio público no solo deben de luchar frente a las especializadas, también deben competir entre sí. La recepción de las cadenas generalistas españolas se realiza, mayoritariamente, a través de las ondas hertzianas (la escucha vía on-line todavía no es muy significativa, como tampoco lo está siendo la audición de las señales radiofónicas a través de plataformas digitales de televisión). Todas las cadenas de contenidos diversos con cobertura estatal luchan, exactamente, por el mismo público -la audiencia potencial es idéntica para todas- y, en el marco de las autonomías, esta situación se endurece por la presencia de cadenas autonómicas que también ofrecen programaciones basadas en la variedad temática. Dado este elevado grado de competitividad, ¿cómo buscan su espacio en el mercado radiofónico?
El éxito de un nuevo género: información/entretenimiento
Si tradicionalmente se ha considerado la información y el entretenimiento como dos géneros programáticos distintos, la radio generalista ha provocado su hibridación con la aparición de magazines en directo de larga duración (pueden llegar a durar más de cinco horas), que acaparan las mañanas y las tardes de los días laborables y, en algunas parrillas, también las mañanas del fin de semana. Es decir, puede considerarse como una consecuencia de la implantación de la programación en bloque. Estos magazines han resultado ser altamente competitivos, dan respuesta a la audiencia actual -mucho más exigente por su ya larga experiencia como consumidora mediática- y, lo que es más importante, se diferencian de lo que ofrecen las radios temáticas.
Existen dos modelos claros: o bien las secciones informativas aparecen claramente diferenciadas del resto -concentradas en una parte del programa o intercaladas con los apartados de entretenimiento-, o bien el estilo y contenido global es lo que provoca la mezcla de ambos géneros y, por lo tanto, resultan inseparables desde el punto de vista temporal. Las secciones de entretenimiento acostumbran a dedicarse al humor y a concursos con participación del oyente, y la información suele centrarse en la actualidad inmediata y en otros aspectos de interés para el ciudadano, normalmente temas sociales y culturales. En general, dominan las entrevistas hechas por el presentador y las secciones realizadas por colaboradores.
Como estrategia para conquistar a un amplio público, esta estructura es muy eficiente. Por un lado, permite tratar temas muy diversos, lo que responde a la propia esencia de este tipo de emisoras. Por otra parte, favorece que la emisión tenga un ritmo adecuado. La unión de ambas características provoca el denominado efecto arrastre, porque favorece que el tiempo de escucha se alargue.
Desde el punto de vista de la rentabilidad, también resultan muy útiles. Es mucho más costosa la realización de tres programas de dos horas de duración cada uno, que la elaboración de un único espacio de seis horas. Además, también permite aprovechar al máximo los recursos humanos disponibles. Por ejemplo, algunos de los colaboradores son especialistas que forman parte de la plantilla de la cadena, quienes, a su vez, son responsables de otros programas.
Y, por último, se adecuan perfectamente a las rutinas de producción del directo. Su variedad temática hace que los criterios de selección de los contenidos sean muy abiertos, lo que facilita las decisiones en torno a los asuntos por incluir y, al mismo tiempo, no es obstáculo para mantener el principio de la actualidad, eje central de la programación generalista. En segundo lugar, su estructura es muy flexible: no todos los apartados que incluye son fijos y cuando lo son, normalmente no son diarios ni tampoco se han de ajustar a un horario y duración concretos (como sí tendría que hacerlo un programa). Así, es habitual que las entrevistas se alarguen o se acorten, o incluso alguna sección puede llegar a desaparecer en alguna edición, con el fin de ajustarse al tiempo total de emisión.
La homogeneización de la oferta radiofónica
El estudio de las parrillas de las emisoras de temática variada revela que su principal preocupación reside en sus semejantes. De ahí que se pueda distinguir entre las dos estrategias siguientes: entrar en competencia directa, es decir, ofrecer el mismo género programático en el mismo horario que el resto, o apostar por una alternativa clara respecto a las otras. Ahora bien, la mayoría opta por la primera táctica; tratan de imitar lo que está demostrado que funciona, ya que esto supone un riesgo menor.
Las radios, tanto públicas como privadas, asientan su oferta sobre dos géneros: información e información/entretenimiento. Ambos siempre ocupan más del 50 por ciento de la programación semanal, pudiendo llegar al 80 por ciento. El deporte suele ocupar el tercer lugar. De este modo, la coincidencia programática puede alcanzar hasta el 40 por ciento de la oferta semanal.
Únicamente durante la madrugada -momento en que la audiencia potencial es menor y, por lo tanto, se asumen menos riesgos-, la oferta genérica radiofónica es diversa. Entre la 01h30, después del deportivo, y las 06h00, cuando comienzan los magazines de información/entretenimiento, prácticamente todas las emisoras se arriesgan experimentando con propuestas innovadoras; la mayoría se aleja de los programas intimistas basados exclusivamente en la participación del oyente.
Dada esta homogeneidad, que entra en contradicción con la necesidad de ofrecer productos radiofónicos con identidad propia, que permitan una cuota de audiencia estable, ¿de qué manera buscan diferenciarse entre sí? Para responder, nos centraremos en las estrategias aplicadas sobre los tres géneros dominantes.
La información y la política
Las cadenas, públicas y privadas, dan una enorme importancia a este género, muy probablemente por el prestigio del que impregna la parrilla dado su alto valor social. Pero también se debe considerar el haber sabido acoplar su emisión a los hábitos sociales, especialmente durante los días laborables. La información forma parte de todas las parrillas entre las 06h00 y las 10h00. Es la franja denominada drive time, en la que destacan la actualidad y los servicios (tráfico y meteorología). Con el paso del tiempo, estos espacios se han ido incorporando como parte del magazín matinal, una de las causas de la hibridación de la información y el entretenimiento. Por la noche, aunque con menor audiencia por la competencia de la televisión, la mayoría de las cadenas también emiten información. Entre las 22h00 y las 24h00, las tertulias, con el objeto de reflexionar sobre lo acontecido durante la jornada, acaparan, prácticamente, todas las parrillas. Durante el resto de la jornada, aparecen normalmente dos servicios principales (el primero alrededor de las 14h00 y el segundo sobre las 20h00), además de los boletines horarios. En el caso de las cadenas estatales, el número de servicios principales suele ser mayor, ya que junto a los de cobertura nacional se emiten otros en desconexiones autonómicas. Durante el fin de semana, el tiempo de emisión dedicado a la información se reduce, sobre todo en el caso de las autonómicas. Apuntadas las cuestiones generales, pasamos a comentar los principales aspectos que les diferencian.
El asunto más destacado hace referencia a la postura política de cada emisora. Los informativos no esconden la opción política en la que se enmarcan. Si hace unos años parecía que la puesta en evidencia de la ideología política del medio solo era aceptable en la prensa escrita, y para ello tenía el editorial, esta práctica se ha extendido ahora a la radio. De hecho, es una manera de buscar públicos específicos, pero sin perder de vista su naturaleza generalista, ya que esto no significa que se centre en un reducido segmento social. Las cadenas públicas aparecen muy ligadas al gobierno del que dependen, central o autonómico, y las privadas responden a los intereses políticos del grupo multimedia del que son propiedad.
Otra cuestión importante hace referencia a los informativos especializados. Aunque no son un apartado esencial, las cadenas buscan distinguirse a través de ellos. Si hace unos años la mayoría coincidía en incluir un espacio sobre información taurina, ahora cada una explora nuevos ámbitos, intentando ofrecer especializaciones acordes con la sociedad actual. Consumo, viajes y nuevas tecnologías son algunas de las nuevas temáticas.
La información/entretenimiento: el formato de las estrellas
Todas las cadenas generalistas ofrecen la dirección de sus magazines de información/entretenimiento a voces consolidadas en el terreno radiofónico. Se trata de locutores de reconocido prestigio, con personalidades y estilos muy marcados, lo que propicia que aparezcan claras diferencias entre las distintas ofertas. Incluso, llegan a convertirse en el sonido más representativo de la emisora.
Aplicar esta estrategia ha sido problemático para las cadenas de reciente creación. Mientras que las históricas ya contaban con estrellas de la radio, incluso afianzadas por ellas mismas, las creadas en los últimos años, o bien han intentado arrebatárselas -ofreciéndoles importantes sumas de dinero- o bien han recurrido a figuras de la televisión.
El deporte: la adhesión a un equipo
Como género programático, el deporte tiene cada vez mayor importancia. Así lo demuestra la consolidación de servicios principales especializados y la proliferación de magazines deportivos a partir de las 24h00. Si en los años 80 la información deportiva ocupaba los últimos minutos de los servicios principales informativos, ahora ha adquirido tal valor que dispone de su propio programa. Éste, de 30 minutos de duración, se coloca en la parrilla antes o después del servicio principal informativo. Con respecto al magazín de madrugada, si en un principio solo una cadena lo emitía, ahora es una estrategia extendida en la radio española de temática variada. Además, coinciden en dar un tratamiento destacado al fútbol, principalmente las de titularidad privada.
En cuanto a las estrategias encaminadas hacia la diferenciación, las más evidentes afectan a los magazines nocturnos. Al igual que ocurre con la información/entretenimiento, las cadenas contratan a estrellas de la radio para que asuman su dirección y, del mismo modo que sucede con la información, las opiniones y temas tratados suelen favorecer, claramente, a un equipo de fútbol concreto. Así, el deporte no hace otra cosa que consolidar la radio de las estrellas y afianzar la idea que sobre la información deportiva no es necesario aplicar el principio de la objetividad.
No podemos dejar de mencionar las retransmisiones de los partidos de fútbol. Las cadenas invierten importantes sumas de dinero para poder ofrecer a su audiencia los principales partidos de la Liga. La inclusión de estos eventos altera significativamente las parrillas, pero ello no supone ningún obstáculo para su emisión. En el caso de las emisoras autonómicas, se ha optado por radiar solo los encuentros de los clubes más relevantes de cada comunidad. En el caso de tener lengua propia, catalán, vasco o gallego, estas emisiones suponen una fuerte competencia directa frente a sus competidoras estatales.
Conclusión
En conclusión, las emisoras de contenido variado destinadas a todos los públicos han sido capaces de diseñar espacios que resultan competitivos, al menos de momento, frente a la cada vez más extendida radio temática. Y, para poder competir con sus semejantes, buscan un perfil propio a través de la creación de un estilo particular, sobre el que las estrellas de la radio juegan un papel muy relevante, y sin miedo a exponer, abiertamente, su postura política.
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